Elena Bellido Pérez ostenta el título de doctora en Comunicación y ejerce como profesora en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Sevilla. Desde 2016, ha estado impartiendo clases en el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, y a partir de 2022, también en el Máster en Publicidad y Gestión de Contenidos.
Sus estudios comenzaron con una graduación en Publicidad y Relaciones Públicas, donde recibió el Premio Extraordinario Fin de Estudios, y continuaron con un máster en Comunicación y Cultura. En 2020, logró su doctorado con la calificación de sobresaliente cum laude y Mención Internacional en la University of Toronto. Su tesis, titulada «Propaganda, arte y comunicación: propuesta teórica y modelo de análisis», fue galardonada con el Premio ATIC de Investigación a la mejor tesis doctoral y el Premio Extraordinario de Doctorado de la Universidad de Sevilla. Completó su formación predoctoral con estancias en Reino Unido, Estados Unidos y Canadá.
Además de su labor académica, ha contribuido en el ámbito internacional participando en congresos y publicando una gran cantidad de artículos y capítulos de libros. De forma reciente ha publicado el ensayo El poder del arte (Advook, 2023), un recorrido histórico por la relación de las artes plástico-visuales con la propaganda y sus intereses ocultos.
¿Podrías contarnos cuál fue la motivación para escribir este libro sobre El poder del arte?
La motivación del libro es realmente la misma que la de mi tesis doctoral. Responde a los resultados de mi investigación, que básicamente me permitía unir aquello a lo que había decidido dedicarme, que era la publicidad o la propaganda, con otra esfera a la que no me dediqué, pero por la que siempre he sentido un amor muy grande: el arte. Entonces, junté estas dos cosas en mi tesis doctoral y quise estudiar esa convergencia entre arte y propaganda. De hecho, cuando estuve decidiendo qué hacer con mi vida, qué estudiar, siempre tenía en mente esas dos carreras: Publicidad y Relaciones Públicas o Historia del Arte. Al final me decidí por Publicidad, pero siempre se me quedó esa espinita clavada. Estoy muy contenta de por fin haberla podido desarrollar. Además, justo la parte que más me interesaba del arte o de toda la Historia del Arte es el contexto histórico y el indagar en los motivos de creación o de exposición de las distintas obras, por lo que pude centrarme en ello.
El libro se ha publicado finalmente este año, el pasado mes de mayo.
Sí, la verdad es que el proyecto estuvo parado muchísimo tiempo. No era capaz de volver a retomar la tesis, a la cual me dediqué en cuerpo y alma durante cuatro años. Me salieron ochocientas y pico de páginas de tesis, que se imprimieron en dos tomos. Justo cuando la terminé, mi principal interés era publicar un libro, porque me gustaba tanto el tema que quería que se divulgase más allá del entorno académico y pensé en transformarlo en algún material algo más divulgativo. Al final me uní con Fabiola Millán, de la editorial Advook, y todo marchó estupendamente, aunque tuve ese bloqueo, en parte porque estuve trabajando en la universidad con muchas clases. Luego me quedé embarazada y tuve a un niño, lo cual fue dilatando todo en el tiempo. Así que terminé la tesis doctoral y la defendí en mayo de 2020, y esto se ha publicado tres años más tarde. Pero ya está hecho, ha salido así y estoy contenta con ello.
Esperaba un libro menos académico, en el sentido de proponer modelos, y más histórico. ¿Por qué esa estructura?
Creo que partimos de la realidad de que las obras que trata el libro, especialmente el caso concreto que estudio, son parte del pasado. Esto puede dar la sensación de que el modelo que propongo puede estar un poco obsoleto. Sin embargo, no lo creo así. Aunque no lo he aplicado a ninguna obra o forma propagandística contemporánea, soy defensora de que la propaganda como concepto siempre permanece. Utiliza siempre la misma estrategia y los mismos mecanismos, pero cambia la forma y el medio, como internet, que ofrece otros recursos. La propaganda se adapta al calificativo de «polimórfica», ajustándose a las posibilidades que le ofrece cada medio. En el caso del arte, se adapta a las posibilidades del arte, y en el caso de internet, a toda la comunicación online. Creo que el modelo que propongo, aunque tiene muchas partes, es bastante genérico. Simplemente es el modelo básico de la comunicación de emisor, mensaje, receptor, y partiendo de esa base, es aplicable a cualquier obra de arte, ya sea digital o física, contemporánea o más antigua. Siempre y cuando haya una entidad de poder detrás con un interés, ya sea porque haya encargado alguna obra o la esté utilizando de alguna manera, se puede aplicar el modelo.
¿Qué relevancia tiene hoy en día aquello de lo que hablas?
El arte es una herramienta más de comunicación y las entidades de poder necesitan comunicarse. Y no solamente con obras de arte clásicas como escultura, pintura y arquitectura, sino también con obras cinematográficas, fotografías y otras formas que se comunican de manera más actual o que llegan al gran público. En resumen, siempre que se den esas dos circunstancias, una entidad de poder con necesidad de comunicarse y una obra propensa a transmitir ciertos mensajes, se puede aplicar este modelo. Creo que esto se ha dado, se da y se seguirá dando en el futuro.
Hemos pasado del absolutismo de los faraones y los imperios a la liberalización del individuo y el desarrollo de los estudios sobre propaganda. Esto debería hacernos más conscientes de lo que está ocurriendo y, por lo tanto, menos vulnerables frente a las manipulaciones del poder. Sin embargo, no sé si eso es lo que realmente ocurre hoy.
Creo que sí ocurre, pero depende del tipo de público. Hay un público informado que quiere informarse activamente y que está prevenido contra las estrategias más directas o abusivas de manipulación y propaganda. Pero esto también da una oportunidad perfecta para que las entidades de poder, como los gobiernos o la Iglesia, busquen otras formas de comunicar de manera subrepticia. En la contemporaneidad, estas entidades pueden transmitir su ideología a través de productos culturales que la gente consume porque disfrutan de ellos. Aunque pueden estar más o menos de acuerdo con el mensaje propagandístico, al final lo están consumiendo. Hoy en día, con la expansión del capitalismo y la economía de mercado que rige todo, es interesante preguntarse quién produce los mensajes ideológicos más potentes y frecuentes en los medios culturales. Por ejemplo, la reciente película de Barbie, que transmite la ideología feminista, no tiene una entidad política detrás, sino un interés de mercado. La estrategia comercial busca vender la película publicitándola mediante esa ideología, aunque el interés real sea capitalista. Esta situación puede llevar a incongruencias, como camisetas que proclaman el feminismo siendo cosidas en condiciones de semiesclavitud en el tercer mundo. Estas situaciones no tienen mucho sentido porque sirven a un interés mucho mayor, en este caso, el del capitalismo y el mercado. Aunque hemos avanzado en la comprensión de la propaganda, aún estamos sujetos a manipulaciones sutiles y complejas. Los productos culturales introducen ideologías que, aunque pueden parecer positivas, a menudo sirven a intereses más grandes y menos altruistas.
En tu libro hablas del modelo de Sheryl Tuttle Ross, que separa el arte con fines políticos del arte con fines propagandísticos. ¿Podrías explicarnos ese modelo y por qué lo incluyes?
El modelo de Ross es un enfoque que me ha sido muy útil para distinguir el arte con un mensaje político del arte sin un mensaje político. Lo que sucede es que esta autora considera como propaganda todo arte que tenga un mensaje político detrás. No tiene en cuenta la variable de poder o la variable institucional de poder, por lo que es un modelo excelente para distinguir si hay o no una ideología política. Pero no es un modelo válido para lo que yo estaba buscando, aunque sí sea útil para otras cosas. Ross viene del campo de la filosofía, y su tesis doctoral se centra en este tema. Tuve el placer de conocerla en persona y trabajar con ella, por lo que puedo afirmar que su modelo tiene un largo recorrido. Sin embargo, para el concepto de propaganda que yo estaba tratando, no era aplicable. Yo buscaba algo más, un paso adicional, que encontré en los autores Garth S. Jowett y Victoria O’Donnell, quienes contribuyeron significativamente a mi modelo. La base principal del modelo y ese paso adicional consistían en incluir el emisor y la entidad de poder con intereses reales en el modelo. En el modelo de Ross, no necesariamente tiene que haber una entidad de poder con intereses en alcanzar o mantener su posición, ella simplemente quería distinguir si había una ideología política o religiosa detrás o no. No consideraba el grupo de poder con un interés específico como su objetivo principal.
Haces un repaso histórico que abarca desde Egipto, Creta, Grecia, Roma, la Edad Media y otros periodos hasta llegar al siglo XXI, poniendo sobre todo el foco en las artes visuales y plásticas, arquitectura, escultura y pintura. ¿Por qué te centras en estas artes?
La elección de centrarme en las artes visuales fue una manera de delimitar el alcance. Durante la redacción de mi tesis doctoral, decidí no eternizar el trabajo, ya que incluir literatura o música podría haber expandido el tema hacia el infinito. Opté por enfocarme en artes plásticas y visuales, excluyendo otras formas como teatro, ópera y danza. Además, los manuales clásicos de historia del arte suelen centrarse en tres ámbitos principales: pintura, escultura y arquitectura. Esto fue un motivo adicional para limitar mi enfoque en esas tres áreas.
¿Qué obra en particular destacarías dentro de tu estudio?
Elegir una obra específica es complicado. Podríamos considerar dos categorías; por un lado, el arte propagandístico, una obra creada en base a la libertad ideológica del artista y luego instrumentalizada por una entidad de poder. Por ejemplo, la obra Número 8 de Pollock en Estados Unidos durante la Guerra Fría es un caso muy interesante. Trabajaron sin tener en cuenta ideología política, pero luego sus obras fueron utilizadas como emblemas de la libertad estadounidense en aquel contexto. Por otro lado, la propaganda artística se refiere a obras encargadas por entidades de poder, y hay innumerables ejemplos a lo largo de la historia. Prácticamente toda la historia del arte hasta el siglo XIX fue un reflejo de esta forma. Un artista tenía que cumplir con varios encargos para sobrevivir económicamente y estar a disposición de reyes, la Iglesia, mecenas, la nobleza y la aristocracia, quienes tenían intereses de poder. Resultaría desafiante elegir una. Podría seleccionar una obra por cada época, como la pirámide en Egipto, el Partenón en Atenas o el Coliseo en Roma. Pero no es sencillo elegir una única obra que simbolice tantos siglos de historia.
También se aborda en el texto el Modelo Cultural Propagandístico (MCP), creado por Antonio Pineda. ¿En qué consiste y cómo sirve a tu análisis?
El MCP se refiere a la creación de productos culturales destinados a la cultura de masas y el consumo masivo, como películas o música, que llevan implícito un mensaje ideológico. Este mensaje no se incluye simplemente por elección del creador, sino que a menudo es impulsado por las iniciativas de una entidad de poder que busca alcanzar algún interés particular. A simple vista, estos pueden parecer productos culturales masivos y puros, pero en realidad llevan un mensaje propagandístico relativamente oculto de alguna entidad de poder. Antonio Pineda lo denomina «modelación cultural y propagandística» porque lo trata como una estrategia más de una entidad de poder. A diferencia de los mensajes propagandísticos directos en ruedas de prensa, entrevistas y discursos, este modelo se infiltra en la cultura popular a través de películas, canciones y otros medios de entretenimiento. La idea es que el mensaje será absorbido más fácilmente cuando se consume como puro entretenimiento en lugar de como propaganda declarada. Este modelo es una táctica sutil pero poderosa para influir en las masas, utilizando los medios de entretenimiento para transmitir mensajes ideológicos y políticos sin que el consumidor se dé cuenta necesariamente de que está siendo influenciado de esta manera.
Hacia el final del libro se presenta el Modelo de Análisis Comunicacional para el Arte Instrumentalizado Propagandísticamente (Modelo ACAIP). ¿Cuál es su importancia?
La idea original del libro era ofrecer un recorrido por la historia del arte, enfocándose en obras que han sido objetivos propagandísticos, pero encontré que esto era insuficiente y decidí incluir el Modelo ACAIP. Esto, aunque quizás más complejo para un libro de este tipo, sirve para subrayar cómo la historia del arte llevó a la creación de este modelo. El Modelo ACAIP fue creado basándose en la distinción entre arte ideológico y no ideológico. Se inspiró en el de Jowett y O’Donnell, que se centra en toda comunicación propagandística, y lo resumí de diez a ocho pasos para aplicarlo específicamente a la comunicación artística. Lo interesante del Modelo ACAIP es que se puede aplicar a una misma obra en diferentes momentos o períodos de historia. No se aplica a una obra en general, sino en un contexto muy concreto, por lo que resulta vital para entender cómo el arte puede ser instrumentalizado propagandísticamente.
A partir de ahí, analizas un caso ilustrativo: Belisario pidiendo limosna, de Jacques-Louis David. ¿Por qué esta obra?
La elección fue clara para mí, ya que Jacques-Louis David representa el cambio de paradigma entre un artista vinculado al poder y uno libre ideológicamente. A través del análisis de siete de sus obras, se aprecia la evolución de David desde un pintor monárquico hasta llegar a ser parte del poder revolucionario junto con los jacobinos. La obra seleccionada era monárquica, un encargo de la monarquía, pero David se tomó ciertas libertades que permitieron que la obra fuese resignificada y asociada con los ideales de la Revolución Francesa. Esto se debe a cómo fue expuesta y transformada, encarnando los valores que la Francia revolucionaria estaba buscando. Aunque podía haber elegido otra obra, seleccioné esta por la significación completa que tenía, con una variación de 180 grados en su interpretación, lo que la hacía una ilustración poderosa del modelo en cuestión.
Sí, el pintor vivió tiempos convulsos.
La verdad es que estuve dudando entre David y Goya en algún momento. La elección fue difícil, sentí pena por no escoger a Goya. Pero ambos artistas encarnan un cambio de paradigma, el de un pintor que crea obras basadas en su libertad ideológica. David, sin embargo, me pareció especialmente atractivo por su historia única. No solo se ofreció como el primer pintor de Napoleón, lo cual ya le daba un interés adicional, sino que también tenía una historia mucho más rica detrás. Además, durante mi investigación del caso de estudio de David, me encontraba en Toronto, donde había una gran cantidad de bibliografía sobre él. Esto me permitió documentarme bien y reforzar mi elección.
Para ir concluyendo, te quería preguntar cuál piensas que es el futuro de este tipo de propaganda con la revolución de internet y las redes sociales. ¿Crees que está en crisis?
Creo que estamos viviendo un momento convulso, pero no necesariamente en crisis. Aunque el mundo parece haber cambiado radicalmente con Internet, no quiero pensar que estamos en el cenit de nuestra era, como decía Ortega y Gasset, en la plenitud de los tiempos. Tal vez nos falte perspectiva y dentro de 20 años veamos esta época de manera muy diferente. Lo que es innegable es el caos informativo actual. Hay una amalgama de imágenes, un eclecticismo en el arte, y una cantidad de corrientes y movimientos que hacen que sea muy complicado agrupar o determinar la mejor vía para introducir un mensaje. Esto hace que la transmisión de mensajes por entidades de poder sea compleja. Lo más fácil, como ya había mencionado antes, es transmitir mensajes en obras comerciales de música y películas, ya que son consumidas por una gran cantidad de personas. Incluso en internet, los vídeos cortos de texto de Instagram llevan implícitos ciertos mensajes repetitivos. Sin embargo, bajo mi punto de vista, internet avanza mucho más rápido que las estrategias de las entidades de poder, como los partidos políticos. Parecen incapaces de sumarse al discurso de las redes sociales y amoldar su mensaje a este universo tan cambiante. La comunicación va demasiado rápido, y siempre están entrando nuevas obras. Las entidades de poder parecen muy clásicas y aún están buscando formas de comunicar de manera efectiva. Creo que aún falta perspectiva para ver en qué momento histórico estamos. Lo único que veo claro es que internet y todas las modas avanzan a un ritmo mucho mayor de lo que las entidades de poder son capaces de digerir. No les da tiempo de instrumentalizar o crear nada. Quizás todo vaya demasiado rápido y aún no se hayan encontrado las estrategias clave. En ciertas obras grandes, como algunos libros, películas y series, hay algo de claridad, pero en general, la comunicación avanza tan rápido que todo se acaba olvidando.
Es un tema recurrente hoy en día, cómo comunicar lo que hacemos, en qué redes y en qué formato.
Las instituciones han ido adaptándose gradualmente. Por ejemplo, Instagram ha tomado con éxito el formato de TikTok, adaptando su comunicación a un público más moderno y dinámico. Ahora, incluso Instagram tiene que aprender a ser más ágil y auténtico, a contar su día a día en stories. Hoy en día, la información se valora en dosis diminutas, en vídeos de pocos segundos. Transmitir un mensaje en tan poco tiempo es una tarea compleja, pero es la tendencia a la que se está adaptando nuestro cerebro. No se sabe si esto es bueno o malo, simplemente es diferente. Sin embargo, hay algo triste en la idea de que ya no seamos capaces de concentrarnos en una tarea durante un tiempo prolongado, como ver una película de tres horas sin distracciones. Parece que nos estamos volviendo más intolerantes al aburrimiento, más incapaces de concentrarnos en una sola tarea, y esto puede resultar alarmante. Las instituciones deben adaptar su comunicación a este nuevo formato, rápido y abrupto, que es muy complicado de manejar. La era de la información rápida y la constante adaptación a las nuevas tendencias presenta desafíos únicos, y aún estamos aprendiendo cómo enfrentarlos de manera efectiva.
¿Se ha apreciado este fenómeno en la docencia?
Sí, es muy curioso observar lo que estamos presenciando en relación con este tema, especialmente con los alumnos que tenemos, que suelen tener entre 18 y 21 años. Hemos notado una tendencia persistente en los últimos años: estos jóvenes no ven películas, pero sí series. No son capaces de ver una película de tres horas como Oppenheimer, pero sí pueden pasar cinco horas viendo capítulos de series. Esto se debe a que están acostumbrados a que los capítulos duren entre 30 y 40 minutos, y esa es la cantidad de información que son capaces de procesar. Si una película se extiende durante tres horas y no ven rápidamente el final o cómo se conecta con la trama, se inquietan, se dispersan y pierden la concentración. Esto podría ser un reflejo de estos nuevos formatos de comunicación, como los vídeos cortos, que nos hacen incapaces de mantener nuestra concentración. Es triste observar que esto también coincide con generaciones que leen mucho menos. No quiero ser catastrofista, pero la verdad es que estos no son tiempos muy prometedores en términos culturales. Tal vez debamos readaptarnos o enfrentarnos a un panorama incierto.
