Cuesta creer que el acontecimiento más visto del deporte mundial, la Super Bowl estadounidense, la que más cobra por anuncio, pasará a llamarse la «Crypto Bowl» en 2022. Y fueron las empresas de comercio de criptodivisas las que pagaron los siete millones de dólares por treinta segundos que costaban sus anuncios hace un año. Otro síntoma de lo que muchos expertos predijeron que sería el próximo gran patrocinio deportivo después de la ropa deportiva. Avalados por tanta gente de todos los niveles económicos e intelectuales, seguros de que las criptodivisas eran una opción de inversión tan fiable como los pisos. Hoy en día, tal afirmación sólo podría hacerla alguien muy ingenuo, muy desinformado o todavía muy apegado al chiste sobre los criptobros: «hay que merodear». En otras palabras, guarde su dinero allí, ya subirá.
Con la quiebra del Silicon Valley Bank, precedida hace unos meses por la de FTX, la empresa de comercio de criptomonedas de Sam Bankman-Fried, ha desaparecido de repente una importante fuente de patrocinio para los equipos deportivos. En Estados Unidos, donde se ha desatado la fiebre, hay incluso estadios que han vendido sus derechos de denominación, Crypto.com Arena (Los Angeles Lakers), FTX Arena (Miami Heat NBA) y la estrella de la NFL Tom Brady y su esposa Gisele Bundchen como embajadores de FTX. Las únicas que parecen capaces de llenar el vacío en el patrocinio deportivo son las empresas dedicadas al juego, que algunos ven incluso como la salvación de unos deportes cada vez más necesitados de gastos millonarios. En una carrera sin fin por los mejores jugadores y los mayores ingresos.
No es palabrería de gurú ni percepciones subjetivas, Goldman Sachs ha calculado un mercado de 40.000 millones de dólares para todas las empresas de juegos de azar en 2033. Para que se haga una idea, ese es el tamaño del negocio global de Coca-Cola el año pasado. Dado que todas estas empresas siempre han mostrado interés por el patrocinio deportivo, y que las criptomonedas tienen un invierno muy largo por delante, es concebible que las apuestas deportivas entren en el mercado secundario del patrocinio con pronósticos como los de Novibet pronosticos NFL . Se trata de un cambio de actitud definitivo, porque, aunque las apuestas y el juego han estado inextricablemente ligados al deporte desde que se popularizaron los partidos dominicales, los equipos y las ligas han intentado distanciarse de ellos. No sólo tenían mala reputación, sino que también se asociaban a una serie de valores negativos.
Cambio de percepciones.
Gracias a las garantías gubernamentales al público, que han sido fuertemente reguladas en los últimos tiempos, la percepción de los patrocinadores sobre la industria del juego y las apuestas ha cambiado. Nada ha sido tan eficaz para mantener a raya el fraude como un mercado fuertemente vigilado. En la mayoría de los países, las administraciones públicas cuentan ahora con organismos, como la Dirección General de Ordenación del Juego en España, donde se puede comprobar la fiabilidad de una casa de apuestas antes de decidirse a apostar su dinero en ella. Esta regulación ha facilitado que se lleven en las camisetas de los equipos junto a otras marcas, aunque sean adictas al juego. Se trata de un fenómeno grave, pero representa una minoría del público total de este tipo de empresas. En resumen, la ley ha eliminado la connotación de fraude de las empresas de apuestas y les ha permitido patrocinar ligas.
El caso más llamativo es el del fútbol europeo, concretamente la Premier League, donde el 45% de los patrocinadores son casas de apuestas. Antes de valorar esto, hay que recordar que es en el fútbol inglés, y en el mercado anglosajón en general, donde los aficionados han tendido tradicionalmente a considerar las apuestas como parte de su entretenimiento. Es decir, los pubs ingleses, reunirse con amigos y apostar unas libras han sido parte inseparable de su fútbol desde que este deporte nació allí. Si nos fijamos en el caso de Gibraltar, culturalmente muy similar, las empresas más interesadas en patrocinar su fútbol nacional son las casas de apuestas. Diez clubes de la Premiership llevan su nombre en sus camisetas, lo que sitúa a las empresas de apuestas por delante de las instituciones financieras y el sector del automóvil, que son los segundos que más gastan, con las aerolíneas en tercer lugar. No sólo eso, sino que esta inyección de dinero ha hecho que se inviertan fondos en los clubes de la Premiership, que a su vez han podido realizar más fichajes de gran envergadura.
¿Por qué este movimiento de patrocinio no ha despegado en LaLiga? No porque los aficionados españoles se opongan más a esta actividad que los ingleses, sino porque es ilegal que aparezcan en horas de máxima audiencia televisiva. El decreto del Consejo de ministros de octubre de 2020 obliga a los clubes a no exhibir estas empresas en sus camisetas. Como una de las mayores fuentes de ingresos de los equipos es la retransmisión en horario de máxima audiencia y la legislación les impide ser visibles durante dicho horario, no querían verse excluidos de la retransmisión por llevar el nombre de una empresa de apuestas en sus camisetas. Como resultado, en 2019, siete de los veinte clubes de LaLiga tenían este tipo de publicidad en sus camisetas, aunque ahora es tan impensable como ver criptomonedas en los anuncios de la Super Bowl.
Patrocinio deportivo
En todo el mundo, y para los principales deportes como el fútbol, el baloncesto y el trío estadounidense formado por la MLB, la NFL y la NBA, el patrocinio deportivo se encuentra en un cuello de botella. No hay empresas con capacidad financiera para desplazar a las marcas de ropa, aviación o financieras en el deporte. Y las que podrían, en términos de ingresos, no están interesadas porque no obtendrían un retorno de la inversión como Adidas, Nike o Emirates. Los comerciantes de criptodivisas podrían obtener ese rendimiento. Las empresas de juegos de azar ya lo obtienen donde pueden y, de hecho, el campo se les ha abierto de par en par gracias al criptoinvierno.
El aumento del patrocinio por parte de las empresas de juego también se está extendiendo a deportes que tienen audiencias mucho más reducidas. Las artes marciales mixtas son un buen ejemplo. Uno de los principales patrocinadores de su figura más famosa, Conor McGregor, es una empresa de apuestas, al igual que la UFC, el mayor organizador de eventos de artes marciales mixtas. En este caso, los patrocinadores obtienen la mayor parte de su dinero no de la retransmisión, o no sólo de la retransmisión, sino del eco que genera en Internet. Esto se debe a que también buscan un público en transición, que se aleja de las formas tradicionales de consumir deporte. La Generación Z y las generaciones inferiores están tan pendientes de Internet como de la retransmisión o de la asistencia al evento en directo. Es sólo cuestión de tiempo que las empresas de juego ocupen posiciones en los deportes de máxima audiencia, donde son secundarias frente a los patrocinadores tradicionales, la ropa deportiva y las marcas financieras y turísticas.
Un ejemplo de esta evolución lo encontramos en nuestro propio país. Cuando a las empresas de juegos ya no se les permitió aparecer en las camisetas de los equipos debido a las regulaciones gubernamentales, se trasladaron a los eSports, donde pueden encontrar una audiencia similar en tamaño a la de los deportes tradicionales. En 2021, la final de la Copa del Rey entre el Athletic Club y el Barça atrajo a seis millones de espectadores. Exactamente la misma cifra que League of Legends, LoL, aunque en este caso se trata de una cifra acumulada y no la de un único evento. Este es un punto de relativa importancia porque las nuevas generaciones están emitiendo más contenidos por internet que las anteriores, lo que crea una doble visualización de contenidos, o lo que es lo mismo, una doble monetización. El potencial de crecimiento es ya tan importante que los grandes clubes han empezado a formar sus propios equipos de jugadores de eSports. Con entrenamientos y requisitos similares a los de los deportes físicos, como en el caso del Barça o el París Saint-Germain. Si la normativa cambiara, el patrocinio de un gran club abriría la puerta a los primeros equipos de esports.
La cuestión para el futuro inmediato es quién podrá patrocinar deportes más allá de los jugadores y las empresas de apuestas ya implicadas, ahora que las criptodivisas ya no son una opción. Puede que no haya otro sustituto. Pero al mismo tiempo, las ligas necesitan generar más ingresos y esto es especialmente doloroso en el caso del fútbol europeo. Antes hemos aludido al caso de la Premiership, que supera con creces a las demás ligas en cuanto a gasto en fichajes. Este dinero no ha procedido del patrocinio, pero éste ha contribuido a generar confianza y a atraer fondos de inversión capaces de pagar las elevadas comisiones de los traspasos. Si el resto del fútbol europeo no genera más ingresos, corre el riesgo de ver cómo sus clubes pasan a un segundo plano frente a la Premiership sin las mejores estrellas. O declive o nuevos patrocinadores. Ése parece ser el horizonte inmediato.
